随着知識經濟的(de)到來，選擇、需求、資訊的(de)多元化，金融産品銷售人員的(de)服務方式和(hé)內(nèi)容也在悄然發生改變，新的(de)金融服務——财富管理(lǐ)服務應運而生。

作者|于彤

金石智庫專家委員會成員，北(běi)京為(wèi)開企管首席顧問， CWMA項目專家顧問，中南财經政法大學(xué)MBA客座講師，國(guó)內(nèi)知名金融戰略管理(lǐ)專家。 

一(yī)邊是越來越多的(de)财富積累，越來越快的(de)增長(cháng)速度，另一(yī)邊卻是相對薄弱的(de)财富管理(lǐ)知識與技術，兩者之間形成了很大的(de)反差。于是，中國(guó)人越來越富有(yǒu)，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。

此外，近年(nián)來金融市(shì)場高(gāo)速發展，供個人、家庭與企業選擇的(de)金融産品日益繁多，這加重了人們(men)的(de)焦慮。人們(men)發現，在購買金融産品時，自(zì)己經常犯錯，如(rú)果單純地(dì)依靠一(yī)種金融産品，已經不能解決生活中諸多的(de)财富問題。

在金融業态初期，金融産品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有(yǒu)财富管理(lǐ)服務的(de)需求。在财富管理(lǐ)服務産生之前，金融産品營銷的(de)出發點是産品，而非客戶的(de)财富管理(lǐ)需求。随着金融産品的(de)增多、金融主體的(de)增加和(hé)客戶意識的(de)成熟，金融産品營銷市(shì)場也開始發生變化。

從市(shì)場供求關系來看，今天的(de)金融産品營銷已進入買方時代。當下，擺在客戶面前的(de)不是如(rú)何購買産品，而是如(rú)何選擇适合自(zì)己的(de)産品，如(rú)何在今天的(de)市(shì)場中買對産品。在這種需求下，财富管理(lǐ)服務開始孕育與發展。

由于分業經營，今天很多金融營銷人員往往隻具備一(yī)些垂直的(de)營銷思維與技術，比如(rú)大部分銀行(xíng)經理(lǐ)更擅長(cháng)銷售理(lǐ)财産品，證券經紀人更擅長(cháng)向客戶提供股票(piào)資訊，保險顧問則更關心客戶擁有(yǒu)多少保障……

而客戶的(de)需求不是單向的(de)，客戶更需要身邊的(de)金融營銷人員來指導他，每種金融工具的(de)不同之處在哪，有(yǒu)何利與弊，自(zì)己更适合選擇哪一(yī)種金融工具，如(rú)何對資金進行(xíng)分配？金融營銷人員學(xué)習财富管理(lǐ)的(de)必要性由此産生。

财富管理(lǐ)是資産的(de)合理(lǐ)配置與運用，讓整個人生的(de)财富得到更好的(de)安排，實現人生的(de)各個目标。财富管理(lǐ)內(nèi)容包含現在的(de)管理(lǐ)（錢現在該怎麽用）與未來的(de)管理(lǐ)（錢在未來怎麽用）。這些對現在和(hé)未來的(de)管理(lǐ)需要一(yī)系列邏輯的(de)支撐，如(rú)資産配置邏輯，産品組合邏輯，這些邏輯構成了财富管理(lǐ)的(de)內(nèi)容。

财富管理(lǐ)所涉及的(de)理(lǐ)财知識與技術，能更好地(dì)把金融工具整合起來，滿足客戶對财富的(de)管理(lǐ)需求，實現客戶對财富的(de)增值保值目标。掌握了财富管理(lǐ)知識，金融營銷人員可(kě)以通過了解客戶整體的(de)财富情況，進而知道(dào)如(rú)何滿足客戶個性化的(de)财富管理(lǐ)需求。基于财富管理(lǐ)邏輯的(de)産品銷售能為(wèi)客戶提供更加公允、正确的(de)财富管理(lǐ)安排。

不可(kě)否認，在眼下，用單一(yī)金融産品滿足單一(yī)理(lǐ)财需求的(de)情況也還存在。但同時，這個市(shì)場也會催生一(yī)些以複合、專業的(de)财富管理(lǐ)為(wèi)導入方式的(de)理(lǐ)财服務模式。在金融營銷市(shì)場中——尤其是針對中産以上的(de)高(gāo)淨值、超高(gāo)淨值客戶——财富管理(lǐ)專業化是一(yī)個必然趨勢。

當前，已經有(yǒu)專門從事财富管理(lǐ)的(de)理(lǐ)财顧問産生。他們(men)不銷售單一(yī)的(de)金融産品，而是深入了解客戶财富情況及生活安排需求，根據客戶情況為(wèi)客戶制定符合客戶情況的(de)财富管理(lǐ)方案。

過去(qù)，金融産品營銷強調銷售的(de)技術，強調客戶關系。偏重金融營銷人員銷售什麽、如(rú)何銷售。現在，金融産品營銷更強調知識體系、理(lǐ)論水平和(hé)實務操作，更關注客戶買什麽東西更符合客戶的(de)需求。

實際上，财富管理(lǐ)服務屬于一(yī)種知識營銷。從知識營銷角度而言，财富管理(lǐ)為(wèi)金融産品營銷提供了一(yī)種有(yǒu)效的(de)購買邏輯。

盡管最終金融營銷人員銷售的(de)可(kě)能依然是那些金融産品，但是基于财富管理(lǐ)方案銷售的(de)這些産品是能幫助客戶解決問題的(de)重要方式。

如(rú)果金融營銷人員既掌握專業财富管理(lǐ)知識，又有(yǒu)财富管理(lǐ)的(de)能力與技術。那麽，他們(men)在未來的(de)競争中将更有(yǒu)可(kě)能獲得優勢勝出，主導未來的(de)市(shì)場。

今天，任何一(yī)個金融營銷人員都不能忽視(shì)對專業财富管理(lǐ)的(de)學(xué)習。從某種角度看，在常規意義上的(de)金融産品之上，财富管理(lǐ)（金融理(lǐ)财知識和(hé)服務邏輯）也是一(yī)種商(shāng)品，這種商(shāng)品是由消費者對金融的(de)多元化需要而産生的(de)。它是一(yī)套獨立于金融産品之上的(de)知識型産品，是金融服務的(de)新産品，甚至是在産品之上的(de)産品。